هنوز هم بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی (Marketing)، یعنی این که بروشوری را در دستمان بگیریم و بریم به صد جای مختلف و التماس کنیم که از ما چیزی بخرند!
دوستی را می‌شناختم که مدیر بازاریابی (Marketing Manager) یکی از برندهای معروف رزرو هتل بود و برخی از دوستانش فکر می‌کردند که او مسئول چند بازاریاب است که بروند و بفروشند و او هم پورسانتی از فروش آن‌ها به جیب بزند!
شاید برای بعضی عجیب باشد اگر بدانند که فروش بخش کوچکی از عملیات بازاریابی‌ست. چنان‌چه اگر کل فرآیند بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم، فروش تنها بخش کوچک بیرون آب آن است و حجم عظیم و پایه‌ای مابقی آن در زیر آب مخفی‌ست.
فروش فقط بخش کوچکی از عملیات بازاریابی‌ست و مهمترین آن نیست؛ ولی به نحوی یکی از ارکان اصلی ارزیابی موفقیت یک برنامه بازاریابی‌ست.
بالاخره بازاریابی چیست؟
تعریف‌های مختلفی برای بازاریابی بیان شده‌است که در این پست به تفصیل راجع به دیدگاه‌های مختلفی که درباره تعریف بازاریابی وجود دارد، خواهیم پرداخت.
به زبان بسیار ساده اگر بخواهیم بازاریابی را برای فعالان اقتصادی تعریف کنیم، می توان گفت:
بازاریابی (Marketing) عبارت است از؛ همگراسازی همه فعالیت‌های شرکت در مسیر فروش بیشتر!
از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین؛
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.
برای این که این تعریف را بهتر بفهمیم باید در ابتدا به تعریف نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کنیم:
نیاز (Need):
به نحوی احساس محرومیت انسان نسبت به برخورداری از یک خدمت یا کالا را نیاز یا Need می‌گوییم.
خواسته (Want):
وقتی یک نیاز برای انسان برجسته شود تبدیل به خواسته می‌شود.
خواسته در علم اقتصاد و بازاریابی، شکل ظاهری نیازهای ماست، که می تواند به صورت کالا یا خدمت مطرح شود، در واقع خواسته شکلی‌ست که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت آن‌ها به خود می‌گیرد، می‌باشد.
خواسته بر اساس توانمندی تامین کننده یا تولید کننده ها در نحوه برطرف کردن نیاز تعریف می شود. به قول فیلیپ کاتلر:
منشا و خواستگاه اصلی نظام بازاریابی، نیاز و خواسته های بشر است.
تقاضا (Demand):
در دنیای اقتصاد، تقاضا یعنی میل و خواست و توانایی یک فرد برای دریافت کالا یا خدمتی.
کالا (Good):
از دیدگاه علم اقتصاد، محصولات و مواد مختلفی که توسط تولیدکننده، به بازار یا Market عرضه شود و در برابر دریافت پول، یکی از نیازهای انسان را تأمین و رفع کند، کالا نام دارد.
نیاز، خواسته و تقاضا، انسان را به سوی کالاهایی می کشاند که می‌تواند این نیازها، خواسته‌ها و تقاضاهایش را برآورده سازد.
انواع کالا:
- کالاهای مصرفی: کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند تا توسط مصرف‌کنندگان خریداری شوند و به مصرف برسند.
- کالاهای واسطه‌ای: کالاهایی که تولیدکنندگان دیگری برای تولید کالاهای مختلف دیگر، آن‌ها را خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند.
- کالاهای ضروری: کالاهایی که نیازهای اولیه مصرف کنندگان را تأمین می‌کنند.
- کالاهای تجملی: کالاهایی که برای تأمین نیازهای کم اهمیت تر مصرف می‌شود.
مبادله (Exchange)
مبادله، دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ارائه مابه ازایی به او. مبادله فقط یکی از انواع روش‌هایی‌ست که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست می‌آورند.
معامله (Transaction)
توافق، ارتباط یا حرکتی را که بین خریدار و فروشنده برای تبادل یک دارایی و وجه صورت می‌گیرد، معامله یا Transaction می‌گویند.
وقتی یک واحد برای مبادله کالا در میان باشد، معامله بوجود می‌آید.
بازار چیست؟
بازار یا Market به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت گفته می‌شود.
از دیدگاه فیلیپ کاتلر:
بازار شامل تمام مشتریان بالقوه‌ای‌ست که دارای نیاز و خواسته مشترک می باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایلند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.
اندازه بازار
اندازه بازار یا Market Size به تعداد افرادی بستگی دارد که:
- به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقمندند.
- حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند.
جمع‌بندی
به عنوان جمع‌بندی مطالب و مفاهیمی که در بالا گفتیم:
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها وخواسته های بشر در محیط بازار.
و اگر بخواهیم به آن با نگاه قرن کنونی (از دید فیلیپ کاتلر) بنگریم:
بازاریابی علم و هنر شناخت نیازهای مشتری و پاسخگویی منطقی به آنهاست به طوری که به یک نتیجه برد-برد ختم شود.
مدل ۶P:
شش مورد از زمینه های زیر یک چارچوب جامع و موثر را برای توسعه یک طرح بازاریابی فراهم می کند. این ۶ مورد اغلب با عنوان هایی نظیر “۶P” یا “آمیخته بازاریابی” نامیده می‌شود. نظریه اصلی، نظریه ۴P می‌باشد، اما برخی از بزرگان علم بازاریابی، ۲ مورد دیگر را نیز به آن افزوده‌اند که ما در این جا به هر ۶ مورد اشاره می‌کنیم:
P اول، محصول (Product):
Product، ترکیبی از کالاها و خدماتی‌ست که یک کسب و کار، ارائه و پوشش می‌دهد که می‌تواند شامل اِلِمان‌هایی چون:
- کیفیت
- تنوع
- طراحی
- انواع گارانتی
- اندازه
- بسته‌بندی
- نام تجاری
- بازدهی آن (مانند یخچال) و… باشد.
P دوم، محل عرضه (Place):
چگونه مصرف کننده به محصول یا خدمات شما دسترسی خواهد داشت؟
همه‌ی زمینه‌ها را در این مورد (Place) باید در نظر بگیریم که شامل:
- کانال‌های توزیع
- مناطق تحت پوشش
- موجودی انبار برای کالا (یا ظرفیت ارائه خدمات)
- حمل و نقل
- لجستیک
- و محل خروجی خرده فروشی می‌باشد.
P سوم، قیمت گذاری (Price):
روش شما برای قیمت‌گذاری محصولات و خدمات‌تان چگونه است؟
تخفیف‌های فصلی دارید؟ فروش با پرداخت بلندمدت (اقساط) دارید؟
مقاله مرتبط: همه‌ی روش‌های قیمت گذاری کالا و خدمات
P چهارم، برنامه‌های ترویجی (Promotion):
ارتباط برقرار کردن شما با مشتریان خود چگونه است؟
بیشتر کسب و کارها با به کاربردن ترکیبی از:
- تبلیغات (Advertising)
- فروش شخصی (Personal selling)
- معارفه (Referrals)
- ارتقاء فروش (Sales Promotion)
- و روابط عمومی (Public Relation) این ارتباط را تنظیم می‌کنند.
P پنجم، مردم یا کارکنان شرکت (People):
کارکنان شما، مامورانی رسمی هستند که نماینده کسب وکار شما می‌باشد. چک کنید که تا چه حد موارد زیر را در میان کارکنان خود تقویت و توسعه داده‌اید:
- دانش
- تجربه
- مهارت‌ها
- ارتباطات
- کار تیمی
- و نگرش آن‌ها نسبت به اهداف تیمی
P ششم، پردازش (Process):
بر اساس تجربه‌هایی که از رفتار مشتری به صورت روزانه دریافت می‌کنیم، از یک سری فرآیند در کسب و کار خود استفاده می‌کنیم، مانند تقویت و نظارت بر موارد زیر:
- سیستم کنترل کیفیت (Quality control)
- برنامه‌ریزی (Planning)
- بررسی (Review)
- سیستم بهبود مستمر (Continuous Improvement)
- سندپردازی (Documentation)
- و کانال‌های بازخورد (Feedback Channels)
مقالات مرتبط: مقالات آموزش رهبری تیم در این زمینه به کارتان می‌آید!
تحقیقات بازاریابی چیست؟
رفتار مشتری شما برای مثال در فصل پاییز ممکن است با بهار تفاوت داشته باشد.
شرایط اقتصادی کشور، اوضاع سیاسی و ده‌ها و صدها عامل مختلف می‌تواند بر رفتار مشتریان فعلی و احتمالی شما تاثیر بگذارد.
تحقیقات بازاریابی این بینش را به شما می‌دهد که در جمع آوری اطلاعات بتوانید ذهن مشتری‌تان را در زمان‌ها و شرایط مختلف بخوانید و همچنین می‌توانید برای دریافت یک ایده بهتر برای توسعه کسب و کار خود به تحقیق و افزایش آگاهی از روندی که در بازار صنعت شما طی می‌شود بپردازید.
نگاهی به مقاله “تحقیقات بازاریابی چیست؟” بیندازید تا در این مورد به اطلاعات‌تان افزوده شود.
چرا من به یک طرح بازاریابی (Marketing Plan) نیازدارم؟
یک اپراتور موفق از هر کسب و کاری باید محصول یا خدماتی را که به مشتری ارائه می دهد بشناسد و بداند که این کالا یا خدماتی که به مشتری می‌دهد چه تفاوت‌هایی با کالا و خدمات رقبا دارد؟
یک طرح بازاریابی مناسب می‌تواند به شناخت مزایا، ویژگی‌ها و تفاوت‌های خاص یک محصول یا خدمات و همچنین راه‌های جذب نوع مناسب مشتری و البته وفادارسازی آن کمک کند.
طرح بازاریابی در اصل یکی از اصلی ترین اجزای طرح کسب و کار (Business plan) شما می‌باشد.
یک طرح بازاریابی خوب، شما را با اهداف روشن آشنا می‌کند؛ به طوری که شما می‌توانید دستاوردها و نتایج تلاش‌های خود را در بازاریابی‌تان اندازه‌گیری کنید.
مقاله مرتبط: در مقاله “طرح بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟” به تفصیل در این مورد صحبت کرده‌ایم.
ابعاد گوناگون بازاریابی
- بازارگرایی (Market Orientation): گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است، مدیر موفق در بازار کسی‌ست که سازمان را با شرایط روز همگام کند؛ و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران سازمان بر اساس رفتار و گرایش بازار عمل کنند.
- بازارشناسی (Market Studies): شناخت، لازمه‌ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی‌ست، شناخت بازار تلاشی نظام‌مند است برای گردآوری، ثبت و ضبط اطلاعات مربوط به همه‌ی اجزای تشکیل دهنده‌ی نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر می‌گذارند.
- بازارداری: بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آن‌ها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد و ارتقای سطح «رضایت» در آن‌ها. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان‌شناختی وجامعه‌شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش مهمی در حفظ و مدیریت نیاز مشتریان دارد.
- بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آن جا به صورت مفید تر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته بازار باشد. بازاریابی یعنی بخش‌بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات و خدمات شرکت برای مناسب‌ترین بازارها جهت عرضه.
- بازارسازی: بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش). بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می‌توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با سیاست‌ها و برنامه‌های مناسب، سهم بیشتری را از بازار در اختیار بگیرند.
- بازارگردی: بازارگردی وظیفه‌ای است که بازاریاب (Marketor) را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان‌پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه‌ها، بازدید از بازار‌های گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می‌سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازارگردی، تقویت و گاهی تغییر «دید» است.
- بازارسنجی: بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آن‌چه بودیم و داشتیم، آن‌چه هستیم و داریم و آن‌چه باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان‌ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع و افول است و هر مرحله شرایط ویژه‌ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی‌ها، واکنش‌های مناسبی نشان دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت‌های سازمان، نقاط قوت و ضعف را نسبت به شرایط موجود و رقبا به خوبی آشکار می سازد.
- بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم، بازارگرمی به معنی تبلیغات و تشویق به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقباست. یکی از مهمترین ابزار‌های بازار گرمی استفاده از خلاقیت، نوآوری و ابتکارات در صحنه رقابتی بازار است.
- بازارگردانی: بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار در ابعاد گوناگون بازاریابی‌ست. بازارگردانی شامل تنظیم استراتژی‌ها و برنامه‌ها، سازماندهی و اجرای همه‌ی امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت‌ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
بازاریابی دیجیتالی (Digital Marketing)
بازاریابی محصولات و یا خدمات با استفاده از کانال‌ها و رسانه‌های دیجیتال برای برقراری ارتباط بیشتر با مصرف کنندگان، بازاریابی دیجیتال نامیده می‌شود.
در بازاریابی دیجیتالی هدف اصلی این است که از طریق رسانه‌های مختلف دیجیتالی، برندی را ترویج کنیم.
دقت کنید که همه‌ی رسانه‌های دیجیتال، نه فقط رسانه‌های آنلاین. برای مثال بازاریابی از طریق SMS، USSD، تلوزیون، بیلبوردهای الکترونیکی و… جزو بازاریابی دیجیتال هستند ولی هیچکدام‌شان آنلاین نیستند.
مقاله مرتبط: برای اطلاعات بیشتر می‌توانید به «دیجیتال مارکتینگ چیست؟» مراجعه کنید.
بازاریابی اینترنتی یا آنلاین (Internet Marketing)
در این نوع از بازاریابی تنها از رسانه‌های اینترنتی (رسانه های آنلاین) استفاده می‌کنیم.
برای مثال در این نوع از بازاریابی با استفاده از تبلیغات های آنلاین می توانیم بازدید وب‌سایت‌مان را بالا ببریم.
برخی از اجزای بازاریابی اینترنتی (آنلاین) این ۶ مورد هستند:
- تبلیغات بنری
- پرداخت به ازای هر کلیک یا PPC
- ایمیل مارکتینگ
- سئو (SEO)
- طراحی و توسعه اپلیکیشن
- بازاریابی رسانه های اجتماعی (مثل اینستاگرام، فیس بوک و…)
به دلیل رونق استفاده از اینترنت توسط مردم، بازاریابی اینترنتی روندی رو به رشد به خود گرفته است.
در این راستا موتورهای جست و جوی محبوبی مانند گوگل و یاهو بر روی این موضوع سرمایه گذاری بزرگی کرده‌اند.
منبع : http://modir.tv/definition-of-marketing
