امتیاز خالص تبلیغ کنندگان (NPS) شاخصی است که تعیین می‌کند مشتریان یک کسب‌وکار، تا چه اندازه تمایل دارند خدمات یا محصولات آن شرکت را به دیگران توصیه کنند. این شاخص به‌طورکلی معیاری برای سنجش میزان رضایت مشتری نسبت به محصول یا خدمات یک شرکت و تعیین سطح وفاداری به برند است. امروزه استفاده از این شاخص در هر کسب‌وکاری از اهمیت زیادی برخوردار است. در این مطلب به تعریف امتیاز خالص تبلیغ کنندگان (NPS) و بررسی مزایا و معایب آن در کسب‌وکار می‌پردازیم.
دسته بندی مشتریان براساس امتیاز خالص تبلیغ کنندگان
هر کسب‌وکاری برای محاسبه‌ی NPS، باید از مشتریان خود نظرسنجی کند و از آنها بخواهد به پرسش «چقدر احتمال دارد محصولات یا خدمات شرکت را به دیگران توصیه کنید؟» پاسخ بدهند. برای پاسخ کافی است عددی از بین صفر (اصلا توصیه نمی‌کنم) تا ۱۰ (حتما توصیه می‌کنم) انتخاب کنند.
براساس این امتیازات، مشتریان به سه دسته تقسیم می‌شوند:
۱. مشتریان ناراضی
مشتریانی که امتیازی پایین‌تر از ۶ در نظر می‌گیرند، مشتریان ناراضی هستند. آنها حاضر نیستند بار دیگر از این شرکت خرید کنند یا از خدمات آن استفاده کنند. این ممکن است به‌دلیل عدم رضایت از محصول یا خدمات یا برخورد نامناسب فروشندگان بوده باشد. این مشتریان حتی ممکن است تبلیغات منفی نیز علیه آن کسب‌وکار انجام بدهند.
۲. مشتریان بی‌تفاوت
مشتریانی که امتیاز ۷ یا ۸ را در نظر می‌گیرند، مشتریان بی‌تفاوت هستند. آنها تا حدودی از محصولات یا خدمات شرکت راضی هستند، اما ممکن است به‌راحتی به‌سوی برند رقیب جذب شوند. آنها علیه برند تبلیغ نمی‌کنند، اما برای طرفداری از آن نیز مشتاق نیستند و کار خاصی انجام نمی‌دهند.
۳. تبلیغ کنندگان
تبلیغ کنندگان به این پرسش امتیاز ۹ یا ۱۰ می‌دهند. آنها خدمات یا محصولات شرکت را دوست دارند، مرتب از شرکت خرید یا از خدمات آن استفاده می‌کنند و مشتاق هستند که این محصولات یا خدمات را به دیگران نیز توصیه کنند.
NPS چگونه محاسبه می‌شود؟
برای به‌دست آوردن امتیاز خالص تبلیغ کنندگان، باید تعداد مشتریان ناراضی (برحسب درصد) را از تعداد تبلیغ کنندگان (برحسب درصد) کم کرد. به این ترتیب امتیازی بین ۱۰۰- تا ۱۰۰+ به‌دست می‌آید که امتیاز خالص تبلیغ کنندگان نامیده می‌شود. اگر همه‌ی مشتریان امتیاز کمتر از ۶ بدهند، این عدد ۱۰۰- و اگر همه‌ی مشتریان امتیاز ۹ یا ۱۰، بدهند ۱۰۰+ خواهد بود.
ساختار پایه‌ای NPS بسیار آسان و به‌راحتی قابل درک است، به همین دلیل به‌صورت گسترده از آن استفاده می‌شود. مدیران شرکت‌ها می‌توانند این امتیاز را با کارمندان خود در میان بگذارند. این کار به کارمندان انگیزه می‌دهد تا با مشتریان تعاملات بهتری داشته باشند و با آنها بهتر رفتار کنند. هدف این است که مشتریان ناراضی به مشتریان وفادار تبدیل شوند و به این ترتیب درآمد و سود شرکت افزایش یابد.
هرچه شاخص به‌دست‌آمده به ۱۰۰+ نزدیک‌تر باشد، شرکت یا کسب‌وکار موردِنظر از وضعیت بهتری برخوردار است. در مقابل، عددهای پایین‌تر و نزدیک به ۱۰۰- هشدار می‌دهند که اوضاع کسب‌وکار خوب پیش نمی‌رود و ممکن است از میزان رضایت مشتریان بالقوه و وفاداری مشتریان اصلی کاسته شود. وجود تعادل بین مشتریان ناراضی و تبلیغ کنندگان، می‌تواند نشان‌دهنده‌ی موفقیت یک کسب‌وکار باشد.
میانگین NPS
میانگین NPS ممکن است در سازمان‌ها، فرهنگ‌ها و کشورهای مختلف، متفاوت باشد، اما به‌طورکلی شرکت‌هایی که کمتر از ۱۰ امتیاز دارند، پایین‌ترین عملکرد و شرکت‌های با امتیاز بین ۵۰ تا ۸۰، عملکرد بالایی دارند.
NPS از لحاظ اقتصادی چه تأثیری بر کسب‌وکار دارد؟
برای ارائه‌ی خدمات به مشتریان ناراضی، شرکت باید زمان و منابع بیشتری صرف کند. این مشتریان به‌دلیل تجربه‌ی بدی که از محصولات، خدمات یا برخورد کارمندان (یا فروشندگان) شرکت یا کسب‌وکار داشته‌اند، دیگر به آن مراجعه نمی‌کنند، محصولات آن را نمی‌خرند و از خدمات آن استفاده نمی‌کنند.
در مقابل، هواداران و دوستداران محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار، کمتر به ارائه‌ی خدمات نیاز دارند و برند محبوب خود را به دیگران توصیه می‌کنند. تبلیغاتی که توسط این افراد انجام می‌شود برای شرکت هزینه‌ای ندارد. بنابراین هرچه تعداد این مشتریان بیشتر باشد، شرکت هزینه‌های کمتری برای بازاریابی و تبلیغات متحمل خواهد شد. مشتریان وفادار در اصل بخشی از اهداف بازاریابی شرکت به‌شمار می‌روند.
تحقیقات نشان می‌دهد که بین رشد شرکت و امتیاز خالص تبلیغ کنندگان همبستگی عمیقی وجود دارد. برای بسیاری از صنایع، ۲۰ تا ۶۰ درصد از نرخ رشد شرکت توسط امتیاز خالص تبلیغ کنندگان تعیین می‌شود. امتیاز خالص تبلیغ کنندگان برای کسب‌وکاری که در صنعت خود پیشگام است، دو برابر رقبایش است.
برای بهبود NPS چه راهکارهایی وجود دارد؟
NPS باید به‌طور منظم در سازمان یا شرکت محاسبه شود. اینکه هرازگاهی به آن توجه کنید، فایده‌ای ندارد. به‌طور مرتب باید این کار را انجام بدهید و موارد زیر را به خاطر داشته باشید:
- بهبود NPS نیاز به تلاش همه‌جانبه‌ی شرکت دارد. این کار بدون حمایت مدیران و سرپرستان شرکت و داشتن یک تعهد قوی برای بهبود تجربه مشتری بسیار دشوار است. اگر حمایت این افراد نباشد، تمام بخش‌های شرکت (بخش بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و مانند آن) به‌سختی خواهند توانست به کار تیمی و مسئولیت پذیری در قبال برنامه‌ی بهبود NPS پایبند باشند.
- ساختار NPS به‌گونه‌ای است که برای بهبود آن، کارکنان باید بتوانند به مشتریان بازخوردهای واقعی و آنی بدهند و براساس دیدگاه آنها و سایر بخش‌های سازمان عمل کنند. تمام بخش‌های سازمان باید بتوانند نحوه‌ی بهره‌برداری از اطلاعات به‌دست‌آمده درباره‌ی سطح رضایت مشتریان را یاد بگیرند و آن را بهبود بخشند.
- داده‌ها باید به‌درستی تجزیه‌وتحلیل شوند. قدرت NPS در سادگی آن است، بااین‌حال یک کسب‌وکار باید با تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، علل اصلی نارضایتی مشتریان و عواملی که به‌طور موفقیت‌آمیز مشتریان بی‌تفاوت را به تبلیغ کنندگان تبدیل می‌کنند، پیدا کند و بتواند از آن بهره‌برداری کند، در غیر این صورت برنامه‌ی مورد‌نیاز برای رشد در آینده، سودآوری و ایجاد پایداری در کسب‌وکار را از دست خواهد داد. به‌عنوان مثال، یکی از بهترین راه‌ها برای بهبود NPS، خواندن همه‌ی نظرات و دیدگاه‌های مشتریان، برچسب‌گذاری و طبقه‌بندی آنها و سپس یافتن الگویی در آن است. مدیر شرکت باید دلایلی را که پشت این داده‌ها و اطلاعات وجود دارد، پیدا و سپس نتایجی را از آنها استخراج کند.
معایب NPS
نظریه‌ی NPS نیز مانند هر نظریه‌ی دیگری با محدودیت‌هایی روبه‌روست. به‌عنوان مثال، ممکن است برخی از مشتریان از دادن امتیاز واقعی خودداری کنند یا مثلا یک مشتری در نظرسنجی امتیاز ۹ را وارد کند، اما حتی یک‌بار هم برند را به کسی توصیه نکرده باشد. از سوی دیگر، این امتیاز فقط براساس امتیازهای مشتریان در نظر گرفته می‌شود، درحالی‌که ممکن است افرادی وجود داشته باشند که حتی مشتری این برند نیستند، اما به دلایلی (مثلا برای تبلیغ برند محبوب خودشان) از این برند بدگویی کنند و بنابراین برخی از مشتریان بالقوه را از خرید منصرف کنند. یک کسب‌وکار هرگز کنترلی بر این دسته از افراد نخواهد داشت.
علاوه بر این، NPS اختلاف بین امتیازها را نادیده می‌گیرد. مثلا براساس این رتبه‌بندی، هیچ تفاوتی بین امتیاز صفر و امتیاز ۶ وجود ندارد، درحالی‌که می‌دانیم به‌وضوح اختلاف زیادی بین این دو هست. به‌عنوان یک نمونه‌ی دیگر، اگر امتیاز به‌دست‌آمده ۴۰٪ باشد، آیا می‌توانید به‌طور دقیق بگویید که ۷۰٪ تبلیغ کنندگان بوده‌اند و ۳۰٪ مشتریان ناراضی، یا ۴۰٪ تبلیغ کنندگان بوده‌اند و ۰٪ مشتریان ناراضی؟ در هردو صورت، امتیاز به‌دست‌آمده ۴۰٪ است، اما یکسان بودن این دو حالت به نظر منطقی نمی‌رسد. ۳۰٪ مشتری ناراضی با ۰٪ مشتری ناراضی به‌هیچ‌عنوان یکسان نیست.
با وجود این معایب، آیا استفاده از NPS منطقی است؟
پاسخ مثبت است. درست است که NPS نمی‌تواند به‌تنهایی به‌عنوان ابزاری برای مدیریت فروش یا ارائه‌ی خدمات کافی باشد، اما در یک چارچوب درست و با اضافه کردن برخی پرسش‌های انگیزشی به آن، می‌توان از آن به‌عنوان یک ابزار مفید استفاده کرد. مهم‌ترین نقطه‌ی قوت این ابزار، سادگی آن است. هرکسی به‌راحتی می‌تواند آن را درک و تفسیر کند. تعدادِ زیادِ شرکت‌ها و کسبوکارهای بزرگی که به‌طور مداوم از آن استفاده می‌کنند، نشان می‌دهد این ابزار به‌خوبی توانسته است مزایای خود را ثابت کند.
منبع : http://chetor.com/71879
