ریچارد تالر عنوان برنده نوبل اقتصاد در سال ۲۰۱۷ بود.خیلی‌ها باور داشتند که تالر یکی از بخت‌های اصلی نوبل است. نظریه «سقلمه» و کتاب «اقتصاد شبه‌منطقی» نام تالر را مشهور کرده است. اما تالر دو مقاله مشهور در مورد حسابداری ذهنی (Mental Accounting) دارد. امروز به گرامی‌‌داشت این اقتصاددان برجسته سری می‌زنیم به این مقاله‌های مشهور و سعی می‌کنیم که مطلب را به ساده‌ترین زبان تشریح کنیم. نظریه حسابداری ذهنی به درد هر کسی می‌خورد. چه صاحب شرکتی چند میلیاردی باشید، چه بخواهید برای حقوق ماهانه خود برنامه‌ریزی کنید.
پول‌های بادآورده
آیا تا به حال پول بادآورده‌ای به دست آورده‌اید؟ آیا این پول را درست مثل پول‌هایی که برایشان زحمت کشیده‌اید خرج می‌کنید؟ مثال‌های زیادی برای پول‌های بادآورده و رفتار ما با آن‌ها وجود دارد:
آقای الف برای شام یک پیتزا ۳۰ هزارتومانی سفارش داده است، اما سفارشش تحویل داده نمی‌شود. رستوران برای عذرخواهی ۱۰۰ هزار تومان به او می‌پردازد. آقای الف آن شب یک استیک به قیمت ۱۰۰ هزار تومان سفارش می‌دهد. کاری که معمولا نمی‌کند.
آقای ب می‌خواهد یک گوشی ۱ میلیون تومانی بخرد. او به خیابان جمهوری می‌رود تا گوشی را ۹۶۰ هزار تومان تهیه کند. هفته بعد او یک ماشین به قیمت ۷۶ میلیون و ۵۲۰ هزار تومان می‌خرد. یک فروشنده در خیابان جمهوری همین ماشین را به قیمت ۷۶ میلیون و ۴۸۰ هزار تومان می‌فروشد. آقای ب برای این اختلاف جزئی به خیابان جمهوری نمی‌رود.
آقای ج ۲۰۰ میلیون تومان در بانک با بهره ۱۵ درصد دارد. او برای خرید یک خانه ۱۵۰ میلیون تومانی، وامی ۱۷ درصد می‌گیرد و به حساب پس‌انداز خود دست نمی‌زند.
به نظر شما آیا رفتار این آدم‌ها منطقی است؟
از کجا آمده است، آمدنش بهر چه بود؟
برای بیشتر مردم فرق می‌کند که پولی که خرج می‌کنند از کجا آمده است. فرض کنید می‌خواهید یک ساعت به قیمت ۴ میلیون تومان بخرید. برای این کار شروع می‌کنید به پس‌انداز ماهی ۴۰۰ هزار تومان. وقتی پول جمع شد، شاید پرداخت ۴ میلیون تومان برای خرید ساعت سخت به نظر برسد.
یک فروشنده حاضر می‌شود ساعت را همین الان به شما بدهد و ماهی ۴۰۰ هزار تومان از شما قسط بگیرد. خریدن این ساعت گران‌قیمت ساده‌تر می‌شود.
آیا برای پول‌هایی که داریم فرقی می‌کند که از کجا آمده‌اند و قرار است به کجا بروند؟
حالا اگر بجای ساعت، قرار بود ماشین چهارمیلیون‌تومانی بخرید چه؟ آیا خرید ماشین از حساب پس‌اندازهایتان راحت‌تر نیست؟
این پدیده با اقتصاد کلاسیک قابل توضیح نیست. آیا برای پول‌هایی که داریم فرقی می‌کند که از کجا آمده‌اند و قرار است به کجا بروند؟
سود و زیان مجتمع و مختلط
در زندگی واقعی یک زیان منفرد یا یک سود تنها رخ نمی‌دهد. بلکه هر روز با تعداد زیادی سود و زیان روبرو هستیم.
سود مجتمع
ممکن است بعد از یک سود ۱۰۰ تومانی، یک سود ۵۰ تومانی نصیب ما بشود. برای ما ارزش این دو سود جداگانه، بیشتر از ارزش یک سود ۱۵۰ تومانی است. مثلا اگر از یک نفر یک ماشین هدیه بگیرید که ضبط و روکش صندلی دارد، کمتر خوشحال می‌شوید تا از سه نفر یک ماشین، یک ضبط و یک ست کامل روکش صندلی.
زیان مجتمع
همین اتفاق در مورد زیان هم پیش می‌آید. در روزی که ۱۰۰ تومان ضرر کرده‌اید، ۵۰ تومان گم می‌کنید. ناراحتی این زیان بیشتر است تا یک زیان ۱۵۰ تومانی. برای همین مردم یک ضرر بزرگ و مجتمع را ترجیح می‌دهند.
سود مختلط
فرض کنید یک سهم خریده‌اید و در یک ماه ۱ میلیون تومان سود می‌کنید. با فروختن این سهم یک سهم دیگر می‌خرید و این‌بار ۸۰۰ هزار تومان ضرر می‌کنید. در این حالت ناراحت خواهید بود. دوست شما هر دو سهم را هم‌زمان می‌خرد، او بعد از دو ماه ۱ میلیون ۷۰۰ سود و ۱ میلیون و ۵۰۰ ضرر کرده است. او در مجموع ۲۰۰ هزار تومان در سود است و از عملکرد خود در بورس راضی خواهد بود.
زیان مختلط
- شما یک زیان ۱۰۰ تومانی متحمل می‌شوید. بعد راهی پیدا می‌کنید که ۷۰ تومان از آن ضرر را پوشش دهید. خدا را شکر!
- یک سود ۷۰ تومانی به دست می‌آورید، قبل از آن که خوشحال شوید ۱۰۰ تومان ضرر می‌کنید. بخشکد شانس!
- سی هزار تومان ضرر می‌کنید. عیب ندارد، ناراحت نباشید.
از نظر اقتصادی نباید هیچ‌کدام از این حالت‌ها با هم فرق کنند. اما بار روانی این سه حالت با هم برابر نیست.
تعدیل برای سود و زیان‌های انتظاری
درست مثل سود و زیان‌هایی که هم‌زمان یا جدای از هم رخ می‌دهند، ممکن است در سود و زیانی که انتظار داشتید تعدیل‌های کوچکی رخ بدهد.
مردم برای یک رشد کوچک در سود جداگانه خوشحال می‌شوند. ۱۰۰ تومان سود بزرگ و ۱ تومان سود کوچک، بهتر است از ۱۰۱ تومان سود. (اشانتیون)
(۱۰۱)v(100)+v(1)>v
مردم یک ضرر کوچک را به ضرر قبلی اضافه می‌کنند و آن را مجتمع در نظر می‌گیرند. ۱۰۰ تومان ضرر و ۱ تومان ضرر یعنی ۱۰۱ تومان ضرر. (آب که از سر گذشت…)
(۱۰۱-)v(-100)+v(-1)=v
مردم کاهش اندکی از سود انتظاری را مجتمع در نظر می‌گیرند. ۱۰۰ تومان سود و ۱ تومان ضرر یعنی ۹۹ تومان سود. (کارمزد)
(۹۹)v(100)+v(-1)=v
مردم کاهش اندکی در ضرر را جداگانه در نظر می‌گیرند. ۱۰۰ تومان ضرر و یک تومان سود بهتر است از ۹۹ تومان ضرر. (کاچی بهتر از هیچی…)
(۹۹-)v(-100)+v(1)>v
سودوزیان مجتمع در بازاریابی
این موارد می‌تواند در بازاریابی نقش مهمی داشته باشد. فرض کنید می‌خواهید پلی‌استیشن بفروشید. می‌توانید یک کنسول را به قیمت ۱ میلیون، دسته بازی را به قیمت ۲۰۰ هزار و یک بازی را به قیمت ۱۰۰ هزار بفروشید. یا تمام این موارد را در یک بسته به قیمت ۱۳۰۰ به فروش برسانید.
مشتری با خرید از شما چه چیزی از دست می‌دهد؟ چون زیان اندکی که به زیان بزرگ اضافه می‌شود مجتمع است، مشتری در هر دو حالت ۱ میلیون و ۳۰۰ از دست می‌دهد. مقدار پول پرداختی برای او متفاوت نیست.
مشتری چه چیزهایی به دست می‌آورد؟ در حالت اول ۳ جعبه تحویل می‌گیرد، در حالت دوم ۱ جعبه! می‌دانیم که سود اضافه بر سود قبلی جداگانه فرض می‌شود. پس مشتری‌ای که ۳ جعبه را جداگانه می‌خرد خوشحال‌تر از کسی است که همه موارد را با هم تحویل می‌گیرد. مگر آن که بر روی خرید هم‌زمان تخفیف در نظر گرفته شود!
حسابداری ذهنی و وام
اگر بر روی کاغذ تمام سودها و زیان‌های خود را فهرست کنید، در پایان سال به یک عدد می‌رسید. این عدد سود یا زیان نهایی شما را تعیین می‌کند. مهم نیست که این پول‌ها از کجا آمده باشد، یا برای چه چیزهایی پول خرج کنید.
ما در ذهن خود دسته‌های مختلفی می‌سازیم و مخارج را از هم جدا می‌کنیم. برای همین در حالی که در بانک ۱۰۰ میلیون با بهره ۱۵ درصد داریم، برای خرید یک خانه ۱۰۰ میلیون تومانی از گرفتن وامی ۱۰۰ میلیونی با بهره ۱۷ درصد استقبال می‌کنیم.
در ذهن ما ۱۰۰ میلیون تومانی که در بانک داریم در دسته «دارایی‌های جاری» قرار می‌گیرد. وقتی وام را تحویل می‌گیریم دارایی‌های جاری ما به ۲۰۰ افزایش می‌یابد. سود کسب شده از بانک جداگانه در نظر گرفته می‌شود، اما زیان ۱۷ درصد با تمام دارایی‌ها جمع می‌شود. پس در ذهن خود ۱۸۳ میلیون داریم و یک جایزه ۱۵ میلیون تومانی.
در حالی که در بانک ۱۰۰ میلیون با بهره ۱۵ درصد داریم، برای خرید یک خانه ۱۰۰ میلیون تومانی از گرفتن وامی ۱۰۰ میلیونی با بهره ۱۷ درصد استقبال می‌کنیم.
اما بازپرداخت وام را در دسته «پرداختی‌های آتی» قرار می‌دهیم. با حساب بهره بانک برای ما ۸۳ میلیون پول نقد، ۱۵ میلیون سود بانکی و یک کالای ۱۰۰ میلیونی (مثل خانه یا ماشین که با پول وام خریده‌ایم) می‌ماند.
اما در واقع تمام این محاسبات اشتباه است. بعد از گرفتن وام و خرید مسکن، ما یک خانه ۱۰۰ میلیونی داریم و ۲ میلیون تومان ضرر به دلیل اختلاف بهره سپرده و وام. بدون وام گرفتن یک خانه خواهیم داشت، بدون ضرر.
حسابداری ذهنی و بازار بورس
یکی از دوستان شما ۱۰۰ میلیون تومان را به بورس می‌برد. او در یک ماه ۲۰۰ میلیون تومان سود می‌کند. طی ۱۱ ماه باقی‌مانده ۱۷۰ میلیون تومان ضرر می‌کند. آیا حاضرید پول خود را به او بدهید تا برایتان در بورس سرمایه‌گذاری کند؟
دوست دیگری با ۱۰۰ میلیون تومانی که در بورس دارد، هر ماه به طور پیوسته ۲٫۵ میلیون تومان در آورده است. بعد از یک سال ۱۳۰ میلیون تومان دارد. اعتماد کردن به او ساده‌تر است، نه؟
درک ریسک و حساب‌های ذهنی
شاید جالب‌ترین موضوع قابل بحث، درک ریسک باشد.
برای ما سود و زیان برابر ارزش یکسانی ندارد. مثلا فرض کنید یکی از دوستان شما ۱۰۰ میلیون پول اضافه دارد. او می‌خواهد پولش را به بازار بورس ببرد و تصادفی ۱۰۰ سهم مختلف را بخرد. گزینه دیگر آن است که تمام پولش را به دلار تبدیل کند. کدام تصمیم عاقلانه‌تر است؟ بورس خطرناک‌تر به نظر می‌رسد، نه؟
از آنجایی که نوسان‌های بورس شدید‌تر است، مردم بیشتر زیان‌ها را به یاد می‌سپارند تا سودها را. برای همین ممکن است سرمایه‌گذاری بر روی بورس خطرناک به نظر بیاید. اما چون قیمت دلار رفته‌رفته بالا می‌رود سرمایه‌گذاری مطمئن‌تری به نظر می‌رسد. حالا نگاهی به این شکل بیندازید.
این نمودار مشتق قیمت‌ها را نشان می‌دهد، نه خود قیمت‌ها را. فرض کنید خط قرمز صفر نمودار باشد. مساحتی که بالای این خط و زیر خط آبی محصور می‌شود، سود و زیان شما را مشخص می‌کند. همان‌طور که می‌بینید بیشتر مساحت بالای خط قرمز (سود) است.
اما در مورد دلار ممکن است سرمایه‌گذاری با ضرر یا سودی بسیار اندک همراه باشد.
درست است که در نهایت بورس از ارز سودآورتر خواهد بود، اما سرمایه‌گذاران سود حاصل بورس را به شکل جایزه جداگانه، اما ضرر حاصل را به شکل ضرری واقعی بر روی اصل پول فرض می‌کنند. اتفاقی که در بازار ارز خیلی کم رخ می‌دهد. برای همین در حساب‌های ذهنی ما، ارز سودآورتر از بورس به نظر می‌رسد.
قیمت نسبی کالاها
آیا کالایی با قیمت ۱۰ میلیون تومان گران است؟ سوال منطقی این است که چه کالایی؟ اگر شیء مورد نظر یک خانه در تهران باشد، این خانه بی‌اندازه ارزان است. اما همین قیمت برای یک جفت کفش بسیار گران خواهد بود. قیمت نسبی برابر است با قیمت یک کالا منهای میانگین قیمت تمام کالاهای موجود در بازار.
اگر میانگین قیمت خودروها در بازار ۵۰ میلیون تومان باشد، خودروی ۳۰ میلیونی ارزان و خودروی ۷۰ میلیونی گران خواهد بود. اما اگر میانگین قیمت گوشی‌ها ۱ میلیون تومان باشد، گوشی ۳۰ میلیونی خیلی گران به نظر خواهد رسید. یک گوشی با قیمت ۸۰۰ هزار تومان، قیمت نسبی منفی ۲۰۰ هزار تومان دارد. یعنی با خرید آن احساس می‌کنید که ۲۰۰ تومان برد کرده‌اید.
قیمت نسبی برابر است با قیمت یک کالا منهای میانگین قیمت تمام کالاهای موجود در بازار.
بازاریاب‌ها از مقایسه قیمت‌ها استفاده می‌کنند: برای خرید محصولی مشابه این، باید ۲ برابر پول بدهید.
ما در ذهنمان برای این کالاها حساب درست می‌کنیم و با خرید گوشی ۸۰۰ هزار تومانی یک سود ۲۰۰ هزار تومانی شناسایی می‌کنیم. جالب اینجا است که با ۲۰۰ هزار تومان (که در واقع وجود ندارد) به شکل پول بادآورده عمل کنیم. مثلا شاید آن شب به دوستانمان شام بدهیم!
چه باید کرد؟
تا اینجا گفتیم که ذهن ما درگیر خطای حسابداری ذهنی می‌شود. اما چطور باید از شر این سوگیری خلاص شویم؟ با چند قدم ساده می‌توانید عملکرد مالی بهتری داشته باشید.
۱- هر پولی که به دست بیاورید، پول است. فرقی ندارد آن را از قرعه‌کشی برده باشید، یا از حقوق ثابت به دست آورده باشید.
۲- قبل از دانستن قیمت یک کالا (یا دست مزد خود) پیش‌فرض ذهنی نسازید. اگر فکر می‌کنید چیزی ۱۰۰ تومان است اما می‌فهمید که آن کالا ۵۰ تومان قیمت دارد، قیمت واقعی آن ۵۰ است و با خریدن آن سود نمی‌کنید.
۳- بدهی، چک و پرداخت نقدی با هم فرقی ندارند. تمام آن‌ها از جیب شما کم می‌شوند. کالای نسیه، مجانی نیست.
۴- سود و زیان شما در نهایت از جمع تمام درآمد‌ها و پرداختی‌ها محاسبه می‌شود. درآمدهای خیالی یا ترتیب به دست آوردن سودها و ضررها، خالص دارایی شما را تغییر نمی‌دهد.
۵- پول پول است. از هرجا که بیاید، به هر کجا که برود.
فرزاد فخری‌زاده
منبع : https://hacc.ir
