کشش، محصول به محصول متفاوت می باشد، زیرا بعضی از محصولات ممکن است برای مصرف کننده ضروری تر نسبت به بقیه باشند.
تقاضا، در محصولاتی که برای مصرف کننده از ضرورت برخوردار است، نسبت به تغییرات قیمت حساسیت کمتری از خود نشان می دهد، زیرا که مصرف کننده با وجود افزایش قیمت، همچنان به خرید این محصولات ادامه می دهد.(مانند نان که قوت غالب می باشد)
به عبارت دیگر، افزایش قیمت در یک محصول و خدماتی که به مراتب از اهمیت کمتری برخوردار است، مصرف کننده را از تهیه یا خرید آن محصول یا خدمات باز می‌دارد، چون هزینه ی فرصت خرید آن خیلی بالا خواهد رفت.
یک محصول یا خدمات دارای میزان کشش بیشتری خواهد بود، اگر که حتی یک تغییر جزئی در قیمت، منجر به تغییرات تند در مقدار عرضه و تقاضا شود. معمولا، این نوع از محصولات به راحتی در بازار قابل دسترس است، زیرا که شخص ممکن است که در زندگی روزمره ی خود لزوما به آنها نیاز نداشته باشد، یا شاید محصول جایگزین بهتری برای آن وجود داشته باشد.
برای مثال، اگر قیمت نوشابه‌ی کوکا کولا افزایش یابد، مردم احتمالا به راحتی به سمت خرید پپسی خواهند رفت. یا به عبارت دیگر، یک محصول یا خدمات بدون کشش یا کم کشش، بر اثر تغییرات بزرگ در قیمت، تغییر نسبتا کمی در مقدار عرضه و تقاضا را به خود خواهد دید، یا گاهی این مقدار اصلا تغییری نخواهد کرد.
مصرف کننده تمایل بیشتری به این کالاها، به دلیل ماهیت ضروری بودنشان در زندگی روزمره خواهند داشت، مثل گازوئیل.
برای تخمین کشش عرضه یا تقاضای چیزی، ما می توانیم این معادله ی ساده را استفاده نماییم:
معادله (۱)
(درصد تغییر در قیمت / درصد تغییر در مقدار) = کشش
اگر کشش بزرگتر یا مساوی یک (۱) باشد، نمودار عرضه یا تقاضا از قوانین کشش پیروی می کنند. اما اگر کمتر از یک باشد، گفته می شود که منحنی بدون کشش خواهد بود.
همانطور که ملاحظه میشود، منحنی تقاضا شیبی منفی دارد. اگر فقط یک افزایش کوچک در قیمت با یک افت شدید در مقدار مورد تقاضا همراه باشد، نمودار تقاضا به نظر افقی تر خواهد بود و شیب کمتری خواهد داشت. در این حالت مردم ترجیح میدهند که مصرف این محصول را متوقف کنند، یا به محصولات جایگزین دیگری روی بیاورند به جای اینکه برای آن محصول قیمت بالاتری پرداخت کنند.
محصول یا خدمات دارای منحنی مسطح تر، بیان می کند که آن کالا کاملا دارای کشش است. یعنی حساسیت تغییر عرضه و تقاضا نسبت به تغییر قیمت خیلی زیاد است.
نمودار (۱)
ضمنا، تقاضای غیر کشسان دارای منحنی با شیب تندتری خواهد بود، زیرا که تغییرات بزرگ در قیمت به سختی روی تغییر مقدار مورد تقاضا اثر خواهد گذاشت.
نمودار (۲)
این عملکرد در مورد کشش در عرضه نیز صادق است. اگر تغییر در قیمت، تغییرات بزرگتری در مقدار مورد عرضه داشته باشد، منحنی عرضه مسطح تر خواهد بود، و آن محصول نیز دارای کشش در نظر گرفته خواهد شد.
کشش در این مورد، بزرگتر یا مساوی با یک (۱) خواهد شد. کشش در عرضه کاملا مشابه با کشش در تقاضا می باشد. به یاد بیاورید که منحنی عرضه دارای شیبی روبه بالاست، اگر تغییر کوچکی در قیمت، منتج به تغییرات بزرگی در مقدار عرضه شده باشد، منحنی عرضه مسطح تر خواهد شد و کشسان در نظر گرفته میشود. کشش در این مورد بزرگتر یا مساوی با یک خواهد بود.
نمودار (۳)
از طرف دیگر، اگر یک تغییر بزرگ در قیمت، تغییرات کوچکی در مقدار مورد عرضه بوجود بیاورد، منحنی عرضه تندتر بوده و کشش آن نیز کوچک تر از یک خواهد بود. در اینصورت محصول دارای این ویژگی بعنوان محصول غیر کشسان در عرضه شناخته خواهد شد.
نمودار (۴)
عوامل موثر بر کشش تقاضا
سه فاکتور اصلی وجود دارد که روی کشش قیمت تقاضا تاثیر میگذارد:
۱.دسترسی به جایگزین:
به طور کلی، هرچه برای محصولی،کالاهای جایگزین بیشتری وجود داشته باشد، کشش برای تقاضا در آن محصول بیشتر خواهد بود. برای مثال، اگر قیمت یک فنجان قهوه به اندازه ی ۱۰۰۰ تومان افزایش پیدا کند، مصرف کننده‌ها ممکن است که کافئین مورد نیاز صبحگاهی خود را با یک لیوان چای تامین کنند. این امر بدان معناست که قهوه یک کالای کشسان می باشد، چرا که یک افزایش کوچک در قیمت آن، کاهش زیادی را در تقاضا ایجاد می کند، طوری که مصرف کننده‌ها شروع به خرید چای بیشتری نسبت به قهوه می کنند.
با این حال، اگر قیمت خود کافئین بالا برود(فرض کنید!)، احتمالا تغییرات اندکی در مصرف قهوه و چای مشاهده خواهیم کرد، زیرا که کالای جایگزین محدودی برای کافئین وجود دارد. در این مورد، اکثر مردم اصلا تمایلی به دست برداشتن از یک فنجان چای یا قهره‌ی صبح ندارند، و در این امر هم هیچ توجهی به میزان قیمت آن نمی کنند!
ما میخواهیم بگوییم که بنابر مواردی که گفته شد، کافئین، یک محصول غیر کشسان است. در حالیکه یک محصول خاص در یک صنعت ، اگر که محصولات جایگزینی برای آن وجود داشته باشد، می تواند کاملا کشسان باشد، اما کل آن صنعت نیز خودش میتواند به سمت غیر کشسان بودن میل کند. (مثال تامین کافئین با قهوه و چای)
معمولا، محصولات یکتا و منحصر به فرد مانند الماس، کاملا غیر کشسان هستند، زیرا جایگزینی برای آنها نیست.
۲.ضرورت:
همانطور که پیشتر دیدیم، اگر چیزی برای بقاء و راحتی بشر ضروری و لازم باشد، مردم به پرداختن مبالغ بیشتری برای بدست آوردن آن ادامه می دهند. برای مثال، مردم به دلایل مختلفی نیاز دارند که کار کنند، یا رانندگی کنند. بنابراین، حتی اگر قیمت سوخت نیز دوبرابر و یا حتی سه برابر شود، مردم هنوز نیاز دارند که باک سوخت خودروی خود را پر کنند.
۳.زمان:
سومین فاکتور تاثیرگذار زمان است. اگر قیمت سیگار به اندازه ی ۲۰۰۰ تومان به ازای هر پاکت بالا رود، یک فرد سیگاری با جایگزین های محدودی که وجود دارد، به احتمال بسیار زیاد به خریدن مصرف سیگار روزانه ی خود ادامه خواهد داد. به این معنی که تنباکو غیر کشسان است، زیرا که تغییر قیمت آن تاثیر قابل توجهی در مقدار آن نخواهد داشت. اما اگر همان فرد سیگاری دریابد که او توانایی پرداخت ۲۰۰۰ تومان اضافی در هر روز را ندارد، و تصمیم بگیرد که این عادت خود را طی یک دوره ی زمانی ترک کند، کشش قیمت سیگار برای آن مصرف کننده در دراز مدت به مرور کشسان خواهد شد.
کشش درآمد در تقاضا
کشش درآمد در تقاضا (Income elasticity of demand)، مقدار درآمد قابل دسترس برای خرید کالا و خدمات می باشد. این فاکتور، از آن جهت که چه مقدار مردم می توانند بابت کالا و خدمات مورد نیازشان هزینه کنند، بر روی تقاضا تاثیر میگذارد.
بدین ترتیب، اگر قیمت یک ماشین از ۲۵ میلیون تومان به ۳۰ میلیون تومان افزایش یابد، و درآمد ثابت بماند، مصرف کننده مجبور است که تقاضای خود برای ماشین را کاهش دهد.
اگر افزایشی در قیمت وجود داشته باشد، و تغییری در مقدار درآمد در دسترس جهت خرید کالا بوجود نیاید، در نتیجه یک رفتار کشسانی در تقاضا برای آن کالا پدید خواهد آمد. یا بهتر بگوییم، اگر تغییری در درآمد ایجاد نشود، تقاضا نسبت به تغییرات قیمت حساس خواهد شد. به تبعیت آن نیز اگر که درآمد افزایش پیدا کند، تقاضا نیز به طور کلی تمایل به افزایش نشان خواهد داد.
درجه ای از افزایش در تقاضا که در اثر افزایش درآمد حاصل میشود را به نام کشش درآمد در تقاضا می نامند.
که بر اساس رابطه ی زیر می تواند تعریف شود:
معادله (۲)
اگر EDy بزرگتر از یک باشد، تقاضا برای آن آیتم دارای کشش درآمدی بالا در نظر گرفته می شود. اگر EDy کمتر از یک باشد، مشخص می شود که تقاضا با درآمد غیر کشسان همراه است. کالاهای لوکس معمولا کشش درآمدی بالاتری دارند، زیرا حتی وقتی که مردم درآمد بیشتری هم داشته باشند، حتما لازم نیست که موجودیشان را بابت خرید این کالاهای گرانقیمت، هدر بدهند.
بعنوان مثال، فردی را در نظر بگیرید که حدود ۱۰ میلیون تومان افزایش در حقوق سالانه ی خود داشته و هم اکنون سالی ۸۰ میلیون تومان درآمد دارد. با این قدرت خرید بالاتر، او تصمیم میگیرد که با توجه به اینکه استطاعت بیشتری پیدا کرده، برخلاف روال قبل که سالی یکبار به تعطیلات میرفته، الان می تواند سالی دوبار به تعطیلات برود.
با توجه به معادله ۲ ، ما میتوانیم کشش درآمد در تقاضا را محاسبه کنیم:
کشش درآمد در تقاضا، برای سفر هوایی این شخص برابر با ۷ است. که بسیار کشسان می باشد.
در مورد بعضی از کالا ها و خدمات، ما ممکن است با این پدیده هم روبرو شویم که با افزایش درآمد، کاهشی در تقاضا اتفاق بیفتد. برایتان جای سوال دارد که چطور؟
این موارد بیشتر برای کالاها و خدماتی اتفاق می افتد که دارای کیفیت و مرغوبیت ضعیفی بوده، و مصرف کننده صرفا به دلیل کم بودن استطاعت مالی هم اکنون از آن استفاده می کند، و به محض اینکه افزایشی در درآمد او اتفاق بیفتد، آن محصول یا خدمت را کنار خواهد گذاشت و به سراغ آیتم با کیفیت تری خواهد رفت. یک مثال اگر بخواهیم بزنیم، میتوانیم این مورد را ذکر کنیم که رفتن به رستوران های فست فود، زمانی که درآمد ما افزایش یابد، احتمالا کمتر خواهد شد، چرا که قطعا از ارزش غذایی و سلامت کمتری نسبت به سایر غذاهای جایگزین برخوردار هستند.
محصولاتی که همزمان با افزایش درآمد، با کاهش تقاضا روبرو میشوند، کشش درآمدی کمتر از صفر دارند.محصولاتی که با وجود تغییر در درآمد، شاهد هیچگونه تغییری در تقاضا نباشند، معمولا کشش درآمدی برابر با صفر دارند.
یکی دیگر از کشش های خلاف قاعده ای که اتفاق می افتد، وقتی است که تقاضا برای چیزی حتی زمانی که قیمت افزایش پیدا میکند نیز، بالا برود. ما آموخته ایم که اگر قیمت چیزی افزایش یافت، مردم تقاضا کمتری برای آن خواهند داشت. اما کالاهای لوکس یا اقلام خاص ممکن است به خاطر گران و خاص بودنشان مورد تقاضا قرار بگیرند. برای مثال، لباسهای مارک دار معروف، گالری ها، ماشین های لوکس، یک کار هنری یا یک حلقه ی الماس، همه ممکن است دارای تقاضای بالایی باشند، دقیقا به خاطر اینکه گران هستند.
منبع : https://mlmarketing.ir
