برای تغییر برند یک سازمان چه مراحلی طی می‌شود؟

به گزارش گروه علم و پیشرفت خبرگزاری فارس، نو شدن، همیشه سخت است؛ اساسا هر نوع تغییر عادت‌‌ها با سختی و مقاومت همراه می‌شود. این موضوع درباره «برندها» هم صادق است. برندها موجود زنده دارای هویتی هستند که در طول عمر خود به فراخور تحول شرایط، نیاز به تغییراتی دارند و باید به روزرسانی و نو شوند. همه ما در لحظه تعداد زیادی از برندها را در ذهن داریم. حتی تغییراتی که برخی از آنها در طول زمان داشته‌اند را هنوز به یاد داریم و البته که طبیعی است از تغییرات بسیاری دیگر هم بی خبریم.

در این گزارش تلاش داریم که پس از پرداختن به مفهوم برند و مراحل طراحی برند به موضوع ریبرندینگ برسیم. موضوع مهمی که همواره باعث ترس و نگرانی‌ صاحبان برند بوده است و اغلب هم از آن پرهیز می‌کنند و طفره می‌روند.

اصلا کلمه برند از کجا آمده است؟

بررسی در سابقه کلمه برند نشان می‌دهد که ظاهراً واژه برند از کلمه‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است، آن‌ها کلمه Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام های خود به کار می‌برده اند، این واژه که به معنای آتش هم هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به کار می‌رود هم ریشه است.

پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی یا Differentiation بوده است، به این معنا که یک دامدار با علامت گذاری دام هایش، آن‌ها را از دام های دیگران متمایز می‌کرده است.

منظور از برند چیست؟

با توجه به اینکه موضوع برند برای اغلب مردم، موضوعی نزدیک به ذهن است، نیاز به توضیح زیادی درباره مفهوم آن نیست. اما به طور کلی می توان گفت که به تمام احساس و تجربه هایی که در ذهن یک مشتری یا مخاطب از یک نام، نام تجاری یا یک سازمان شکل می‌گیرد، برند گفته می‌شود.

در اصطلاح فنی تر می‌توان گفت که برند یعنی یک وعده یا قول؛ وعده یک برند تجاری ممکن است کیفیت باشد، وعده برند دیگری پایین‌‌ترین قیمت یا پرستیژ و برای مثال وعده یک بنگاه رسانه‌ای هم می‌تواند سرعت در خبررسانی باشد.

این مفهوم اجزای مشخص و دقیقی دارد که به دو بخش تقسیم می‌شود: اول عناصر هویت بصری که شامل رنگ، لوگو، طراحی است؛ دوم پیام هایی که به مخاطب داده می‌شود یعنی استراتژی برند، ارزش ها، ماموریت، چشم انداز، شعار سازمان شرکت یا سازمان.

برندها چگونه شکل می‌گیرند؟

با عبور از مفهوم برند، این سوال پیش می‌آید که اساسا برندها چگونه شکل می‌گیرند؟ چه فرآیندی طی می‌شود که به خلق یک برند جدید منجر خواهد شد؟

در پاسخ به این سوال باید این نکته را یادآور شویم که فرآیند برندسازی یک کار پروژه‌ای و مقطعی نیست، زیرا گاهی اوقات این طور  تصور می‌شود که برندسازی چیزی شبیه اجرای یک پروژه است، یعنی با بودجه‌ای مشخص این فعالیت آغاز و پایانی دارد، اما این طور نیست. در واقع برندسازی یک فعالیت دائمی و تمام وقت است که یک سازمان را برای همیشه و در تمام لحظات، با خود درگیر می‌کند.

بنابراین می‌توان این طور گفت که شاید در مقاطعی این کار به شکلی فشرده تر و هدفمندتر انجام شود، اما در هیچ مقطعی بار برندسازی از دوش سازمان برداشته نخواهد شد.

بازسازی برند یا ریبرندیگ دقیقا چیست؟

ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند در ذهن مشتری با هدف بهترشدن یا جلوگیری از بدتر شدن است. در این فرایند تلاش می‌شود عناصر هویت بصری(رنگ، لوگو، طراحی) و نیز پیام‌هایی که به مخاطب داده می‌شود (استراتژی برند، ارزش‌ها، مأموریت، چشم‌انداز، شعار) متناسب با ضرورت‌ها و تغییرات بازسازی شود.

برای شروع این فرآیند لازم است تا با ابعاد مختلف سازمان آشنا شویم و از زوایای مختلف به آن نگاه کنیم. طراحان برند در این مسیر به سراغ مخاطبان برند می‌روند، مصاحبه هایی عمیق با مدیران سازمان انجام می‌دهند و در نهایت دیدگاه پرسنل سازمان را نسبت برند می‌سنجند و سعی می‌کنند تا هویت برند را استخراج کنند.

فرایند تغییر برندچه مراحلی دارد؟

بررسی نگاه مخاطب

در فرآیند تغییر برند، ابتدا باید از نگاه مخاطب به برند نگاه کرد. «آگاهی مخاطب» نسبت به برند سنجید یعنی  بررسی کرد مخاطبان تا چه میزان از وجود برند خبر دارند و در انتخاب ها و تصمیم گیری های خود، آن را به عنوان یک گزینه در نظر می‌گیرند.

سپس باید «جایگاه برند» در ذهن مخاطب را واکاوی کرد؛ یعنی این که  برند در ذهن مخاطب،  جایگاهی  نسبت به برندهای دیگر دارد و آن را با چه ویژگی منحصربفردی از سایرین متمایز می‌کند. این مرحله یک پله بالاتر از یادآوری برند است؛ چرا که این سوال کلیدی را بررسی می‌کند که «در یک دسته مشخص موضوعی، آیا این اولین برندی است که به ذهن مخاطب می‌رسد؟»

مرحله بعدی «تشخیص برند» است. به این معنا که که مخاطب، به محض برخورد با نشانه های برند، آن  را تشخیص دهد و بشناسد،منظور از تشخیص این است که به این نتیجه برسد، قبلا این برند را دیده و در معرض آن قرار گرفته است؟ با دیدن نشانه برند چه چیزهای دیگری برای او تداعی و تصویر می شود؟

در نهایت باید «تصویر یا تداعی برند» را بررسی کرد که این مفهوم مجموعه ای از ادراکاتی است که مخاطبان نسبت به یک برند در ذهنشان شکل می گیرد،تصویر برند به نوعی اهمیت حال حاضر برند و چگونگی نگاه مخاطبان به آن را نشان می دهد،در واقع برند در ذهن مخاطب معنا پیدا می کند. در این مرحله احساساتی که از شنیدن نام برند در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

این کار از طریق پرسشنامه‌های حرفه‌ای صورت می‌گیرد؛ سوالاتی که به دقت طراحی شده‌اند تا پاسخ آن‌ها دیدگاه‌های مخاطب را به خوبی منعکس کند.

بررسی ابعاد سازمان

مرحله دوم فرآیند، بررسی ابعاد مختلف سازمان است. در این مرحله فضا و فرهنگ کلی ونیز ارزش های کلیدی سازمان مورد بررسی قرار می‌گیرد و اهداف، چشم انداز، ماموریت، نقاط تمایز و شخصیت برند از نگاه سازمان واکاوی می‌شود.

این موارد نیز با طراحی پرسشنامه‌های دقیق و پاسخ‌دادن به آن توسط کارکنان سازمان احصا می‌شود. به‌عنوان نمونه در مورد  خود شغل و تعاملات کاری سوالاتی طراحی و پاسخ‌داده می‌شود.

 بررسی ارزش های یک سازمان این امکان را برای ما فراهم می کند تا بتوان پتانسیل های یک سازمان را شناسایی کرد و از آن در طراحی هویت سازمان استفاده نمود. ارزش های سازمانی به خودی خود یکی از اصلی ترین معادن گران بهای یک سازمان محسوب می شود، که در این مرحله سعی می‌شود گوهـر هویت برند از این معدن کشف و از آن استفاده شود. مواردی مثل کار تیمی،  شفافیت ،  صداقت،  تلاش و سختکوشی،  دقت به جزئیات،  خلاقیت، مردم داری،  مسئولیت پذیری، اهمیت به نظر مخاطبان ، نقد پذیری، نظم از جمله ارزش‌های کلیدی هستند که  نمره سازمان در آن‌ها  از طریق روش‌های پژوهشی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

در مرحله بعد، هویت، چشم انداز، ماموریت، نقاط تمایز و شخصیت برند از نگاه سازمان بر اساس اسناد استراتژیک سازمان و نیز بررسی‌های دقیق احصا می‌شود و مورد بررسی قرار می‌گیرد.

«هویت» چیزی است که هر برند را از برند دیگر متمایز می کند. هویت در رقابت تعریف نمی شود، بلکه به صورت مستقل وجود دارد. هویت برند، فکر و دیدگاه دیگران درباره ی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.

«چشم‌انداز»، تشریح وضعیت مطلوب آتی یک مجموعه است. وضعیتی که علاوه بر مطلوب بودن، دست یافتنی هم باشد. واقع گرایانه بودن و نیز معتبر و قابل دفاع بودن، از جمله ویژگی های دیگر چشم انداز است. اگر چشم انداز به شکل منطقی تعریف شود باید پلی بین وضعیت امروز تا نقطه ی رسیدن به چشم انداز  قابل تصور باشد.

«بیانیه مأموریت»، بیان ماندگار اهداف یک سازمان است که آن را از سایر سازمان‌ها یا کسب‌وکارهای مشابه متمایز می‌کند. یک بیانیه مأموریت شفاف، باید ارزش‌ها و اولویت‌های یک سازمان را مشخص کند و دائما باید به کارکنان یک سازمان یادآوری کند که چرا این مجموعه وجود دارد.

«ارزش های سازمانی»، اصول و چارچوب هایی هستند که تمام سازمان به آن ها وفادار است و فراتر از هر قانون و قاعده ای قرار می گیرند. تمام استراتژی ها، تاکتیک ها، برنامه ها و اقدام ها، باید با رعایت این ارزش های کلیدی تنظیم و اجرا شوند.

«عصاره ی برند»، یک یا چند ویژگی است که همیشه و همه جا با برند همراه است و هرگز از برند جدا نمی شود و اگر آن ویژگی ها را از برند بگیرید، دیگر چیزی از آن برند باقی نمی ماند.

«نام» در مرکز تمامی فعالیت های یک برند قرار دارد، بادوام ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا سازمان است. نام گذاری نخستین و مهم ترین مرحله ی برندسازی است. یک نام خوب باید متمایزباشد، معنی دار باشد، شفاف باشد و بتواند با مخاطب ارتباط احساسی برقرار کند.

«شخصیت برند» یکی دیگر از جنبه های هویتی برند، شخصیت برند است. فرض کنید برند یک انسان است. چه ویژگی ها و صفاتی را به آن نسبت می  دهیم؟ آنچه باعث می شود یک برند در مقایسه با رقبا در ذهن مخاطب جایگاهی داشته باشد، شخصیت آن است. برندها هم مانند انسان های گوناگون داستان های خاص خودشان را دارند. در انسان شناسی، شخصیت انسان را  کهن الگو تقلیل می دهیم تا بتوانیم به یک برند با استفاده از آن ها عمق و استقرار ۱۲ نوع اصلی و یا به تعبیر دیگر به ۱۲به دهیم. به عقیده یونگ در ذهن ما عناصری نمادین وجود دارد که ما خود آن ها را نساخته ایم و این نمادها در ناخودآگاه جمعی همه ی انسان های جهان مشترک است.

«زبان برند» زبان یا لحن برند، مجموعه ی کلمات، لحن و سایر نشانه های غیرکلامی است که یک برند، در گفتگو با مخاطبان خود به کار می گیرد. در تعریف برند گفتیم که بخش مهمی از داشته های یک برند، تصویر و تداعی هایی است که در ذهن مخاطب از آن برند شکل می گیرد.

این تصویر و تداعی ها را چگونه می توان شکل داد؟ تردیدی نیست که خود محصول و ویژگی های آن نقش مهمی در شکل گیری این تداعی ها ایفا می کنند. اما بخشی از این تصویرسازی و تداعی هم، بر اساس واژه ها و عبارت ها و کلماتی که برند در گفتگو با مشتری خود به  کار می برد، شکل می گیرد.
برای مثال استارباکس که یک کافه برای فروش قهوه است برای اینکه بتواند حس صمیمیت و دوستی را در لحن برندش جاری کند، در هنگام سفارش در ابتدا نام شما را میپرسد و آن را بر روی لیوان شما مینوسید. و در هنگام آماده شدن سفارش شماره شما را صدا نمیزند بلکه به عنوان مثال می گوید: (محمد ، قهوت آمادست.) به صورتی که شما حس می کنید در کنار دوستان و خانواده قهوه می خورید.

«معماری» برند زمانی مطرح می شود که شما دو یا چند محصول یا خدمت دارید و می خواهید درباره ی برندسازی برای آن ها تصمیم بگیرید. به زبان دیگر در بحث معماری برند، استراتژی ها و چالش های برندسازی برای سبدی از محصولات و یا خدمات مورد توجه قرار می گیرد.

«شعار» چکیده ای از هویت و ارزش های برند و عبارتی مختصر و مفید است. اهمیت شعار در این است که به درک بیشتر شخصیت، ویژگی و جوهره ی برند کمک می کند و برند را از رقبایش متمایز می کند، شعار اغلب بر اساس استراتژی های سازمانی شکل می گیرد و انواع مختلفی دارد.

بررسی رقبا 

  در مرحله سوم، برای اینکه بتوانیم با صنعت آشنا شویم، بزرگ‌‌ترین نمونه های این صنعت در جهان را مطالعه می‌کنیم. در این زمان، رقبای داخلی هم از نظر هویت بصری ارزیابی می‌شوند.

همزمان با تغییر برند چه کاری ضرورت دارد؟

اگرچه مقوله ریبرندینگ به طور کلی سخت و نگران کننده است؛ اما تجربه های ملی و جهانی زیادی از نتیجه مثبت ریبرندینگ وجود دارد. بنابراین وقتی که تغییر هویت بصری گریز ناپذیر شده، صاحبان برندها نباید از این مسیر پرهیز کنند و باید شجاعانه و مجدانه به آن قدم بگذارند.

اما در این میان نکته‌ای که بسیار حائز اهمیت است، اقناع مخاطب است. زیرا حتی اگر دلایل کافی درون سازمان برای ریبرندینگ وجود داشته باشد، باز این سوال در ذهن مخاطب بیرونی ایجاد می‌شود که به چه دلیل برند دچار تغییر شد؟ و هر چقدر برند بزرگ تر و شناخته شده تر باشد این سوال پراهمیت تر خواهد بود.

صاحبان برند باید برای این پرسش مخاطبان پاسخ صحیح و به موقع داشته باشند. زیرا اگر این تغییر با توضیحات کافی همراه و به صورت مناسب اطلاع رسانی نشود، ممکن است به اشتباه دلایل دیگری برای ریبرندینگ در ذهن مردم بشیند و تعابیر نادرستی از آن ایجاد شود. اساسا هم به همین دلیل است که در عمل می‌بینیم برندها پس از ریبرندینگ معمولا کمپین‌ هایی را برای توضیح چرایی ریبرندینگ شکل می‌‌ دهند.

منبع : https://www.farsnews.ir/news/14000712000659