باید با مشتری تماس بگیرم یا چند روز بیشتر صبر کنم؟ اگر مانند اغلب فروشنده‌ها باشید، احتمالا تاکنون چنین سوالاتی از خودتان پرسیده‌اید. می‌خواهید روند فروش را پیش ببرید اما نمی‌خواهید عجول یا ناآماده باشید. آرزو می‌کنید که ای‌کاش برگه تقلبی وجود داشت تا به شما بگوید بهترین کار در هر مرحله چیست.
خب. خوشبختانه برگه تقلب وجود دارد و نام آن… چرخه فروش است.
در این مقاله چرخه فروش را به‌طور عمیق بررسی خواهیم کرد. به شما می‌آموزیم چگونه از چرخه فروش استفاده کنید تا «برگه تقلب» خودتان را در یک قالب ساده طراحی کنید.
چرخه فروش چیست؟
چرخه فروش فرآیند گام‌به‌گام انجام معامله است. از خرده‌فروشی گرفته تا فروش‌های پیچیده‌ی B2B، همه‌ی فروشنده‌ها گام‌های مشخص و مشترکی را طی می‌کنند. قدم‌هایی مانند نمایش نمونه محصول یا پرداختن به نگرانی‌های مشتری. پس از انجام فروش، گام نهایی درخواست معرفی شما به دیگران است. سپس فرآیند فروش را برای یک سرنخ جدید دوباره تکرار می‌کنید، به همین دلیل است که آن را چرخه می‌نامیم.
مراحل چرخه فروش: یک مثال متداول
با این وجود که مراحل دقیق چرخه فروش از کسب‌وکاری به کسب‌وکار دیگر متفاوت است، چرخه فروش متداولی که بتوان از آن در اغلب کسبوکارها استفاده کرد این‌گونه است:
- تماس اولیه: اولین ایمیل، تماس تلفنی، جلسه یا سایر راه‌های تماس با سرنخ؛
- تایید صلاحیت: وقتی مشخص کرده‌اید که سرنخ شما جدی است و توانایی خرید را دارد؛
- ارائه: وقتی که ارائه فروش کامل را برنامه‌ریزی کردید، چه به صورت دمو (demo) یا پیشنهاد مکتوب؛
- ارزیابی: هنگامی که به نگرانی‌های مشتری می‌پردازید؛
- انجام معامله: زمانی که فروش صورت گرفت یا امضای قرارداد انجام شد؛
- درخواست معرفی به دیگران: از مشتری جدید و راضی‌تان درخواست کنید شما را به دیگران معرفی کنند.
چه کفش بفروشید چه املاک، این ۶ مرحله تقریبا همیشه انجام می‌شود. برخی ممکن است فقط یک لحظه طول بکشد (مانند برطرف کردن نگرانی مشتری درباره رنگ کفش با گفتن اینکه «بله رنگ قرمز آن را هم داریم») و برخی دیگر هفته‌ها (حتی ماه‌ها)، مانند تایید صلاحیت مشتری در بسیاری از معاملات املاک یا B2B.
چرا چرخه فروش لازم است؟
یک لحظه به همه‌ی سرنخ‌های موجود در مراحل فروش (قیف فروش) خود فکر کنید. احتمالا با یکدیگر بسیار متفاوتند. نه‌تنها در نوع مشتری یا محصول موردنظر، بلکه مهم‌تر از آنها در فاصله‌ای که با انجام فروش دارند.
سرنخ ایمیلی نه‌چندان مشتاق را نمیتوان با فردی که ارائه را دیده و درخواست پروپوزال کرده است در یک سطح قرار داد؛ به همین ترتیب، شما هم با هر مشتری متفاوت کاملا برخورد می‌کنید: از لحن صحبت‌‌کردن با آنها گرفته تا تعداد دفعاتی که تماس می‌گیرد و حتی روش ارتباط.
پیام درست در زمان درست
چرخه فروش به شما الگویی می‌دهد درباره آنکه در هر مرحله از فروش چگونه صحبت کنید و چه کاری انجام دهید. با دسته‌بندی سرنخ‌ها بر اساس جایگاهشان در چرخه فروش، می‌توانید مطمئن باشید که پیام درست را در زمان درست و به سرنخ درست می‌فرستید.
مثلا نمی‌خواهید با مشتری تایید نشده قرار رودررو بگذارید همچنان که نمی‌خواهید برای کسی که پروپوزال را بررسی می‌کند ایمیل غیرشخصی بفرستید. هر کدام از سرنخ‌ها بسته به اینکه در کدام مرحله از چرخه فروش هستند، نیاز به قواعد منحصر به خود دارند.
چیزی را که اندازه نگرفته‌اید، نمی‌توانید بهبود ببخشید
چرخه فروش به شما کمک می‌کند دقیقا مشخص کنید کدام کارها مفید هستند و کدام‌ها خیر. با استفاده از نرم‌افزارهای ارتباط با مشتری می‌توانید گزارشی ساده و مصور از روند پیشرفت فروش، چگونگی و علت ناموفق بودن برخی فروش‌ها داشته باشید.
اگر متوجه روندهای خاصی شدید (مثلا بیشتر فروش‌ها در مرحله‌ی ارزیابی ناموفق بوده‌اند یا یکی از کارمندان در ارزیابیِ درست سرنخ‌ها کوتاهی می‌کند)، می‌توانید به‌صورت استراتژیک با این مسائل برخورد کنید. به‌طور مشابه اگر یکی از کارمندان شما کارش را خوب انجام می‌دهد می‌توانید علت آن را مشخص کنید و همان روش‌ها را در کل تیم به کار ببرید.
با گذشت زمان و با آزمودن استراتژی‌های جدید، احتمالا چرخه فروش شما بازبینی و بازنویسی می‌شود. نکته اصلی آن است که می‌توانید با کمک CRM آنچه در هر مرحله از فروش اتفاق می‌افتد را اندازه‌گیری کنید و از اطلاعات به‌دست‌آمده برای بهبود دائمی فرآیند فروش استفاده کنید.
نمونه‌ی چرخه فروش: در هر مرحله چه باید کرد؟
چرخه فروش به شما می‌گوید که در هر مرحله از فروش چه کاری انجام دهید. با این چرخه می‌توان به چنین سوالاتی پاسخ داد: «باید الان ایمیل بفرستم یا سه روز صبر کنم و تماس تلفنی بگیرم؟ پیشنهاد بدهم جلسه‌‌ی حضوری داشته باشیم یا هنوز خیلی زود است؟»
البته برای رسیدن به این مرحله لازم است آنچه را در هر مرحله رخ داده است بنویسید. برای کامل‌کردن این روش، باید چندین بار آزمون‌وخطا انجام دهید. اما دست‌کم با یک قالب قوی شروع می‌کنید.
در این قسمت نمونه‌ای آورده شده است درباره اینکه در هر مرحله زمان‌بندی و تمرکز شما چگونه می‌تواند باشد.
اضافه/کم کردن مرحله
اگر مثال بالا خیلی برایتان مفید نیست، اشکالی ندارد مراحلی را اضافه یا کم کنید. برای مثال در برخی کسبوکارها می‌توان بین گام‌های ۲ و ۳ مرحله‌ی «آماده‌سازی» را اضافه کرد. در این مرحله تمرکز شما باید بر روی جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز از مشتری‌ها باشد تا برای ارائه آماده شوید.
برخی از کسبوکارها می‌توانند مرحله‌ی «ارزیابی» را حذف کنند. البته به شرطی که ارائه دادن به همه‌ی سرنخ‌ها، به منابع شرکت فشاری وارد نکند. برای مثال شرکت پخش تلویزیونی که من از خدماتش استفاده می‌کنم، بلافاصله پس از پر کردن فرم درخواست لیست قیمت‌ها را برایم ارسال کرد. برای آنها پرش از مرحله ۱ به مرحله ۳ ساده‌تر از فیلتر کردن سرنخ‌ها در مرحله ۲ است.
چرا لازم است چرخه فروش را با CRM اندازه بگیرید و مدیریت کنید؟
اکنون تصوری دارید از اینکه چرخه فروش چیست و در هر گام شامل چه کارهایی می‌شود. شاید به دلیل وجود گام‌های مختلف برای هر محصول و/یا طرح عمل‌های مختلف بر اساس پاسخ‌های متفاوت سرنخ‌ها، نسبتا پیچیده شود.
یا ممکن است نگران شوید که چگونه همه این موارد را کنترل کنید، بماند که باید کارمندان را هم راضی کنید از آن پیروی کنند. پاسخ هر دو مسئله سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است.
CRM نرم‌افزاری است که به شما کمک می‌کند تا تعامل‌تان را با سرنخ‌ها و مشتری‌ها مدیریت کنید، این نرم‌افزار به کارمندان الگویی می‌دهند که آن را در تمام مسیر چرخه فروش دنبال کنند. علاوه بر آن، CRM به صاحبان کسب‌وکار یک دید نظارتی می‌دهد: می‌توانید عملکرد افراد تیم فروش را بررسی کنید، متوجه شوید در کدام مرحله بیشترین مشتری را از دست می‌دهید و میزان تبدیل سرنخ‌های منابع مختلف به مشتری را بدانید.
در اینجا مزایای اصلی استفاده از CRM را با جزئیات بیشتری بررسی می‌کنیم:
- ارزیابی چرخه فروش: CRM به شما و کارمندانتان می‌گوید که در هر گام چه کارهایی انجام دهید و روند پیشرفت معاملات را در طول چرخه فروش ثبت می‌کند. این کار به شما کمک می‌کند تا الگو‌ها را تشخیص دهید (مثلا آیا معاملات در مرحله‌ای خاص با مشکل مواجه می‌شود؟) و اقدام به حل آن کنید.
- اندازه‌گیری عملکرد تیم فروش: علاوه‌برآن، می‌توانید از عملکرد هر فروشنده مطلع شوید، ازجمله درآمد کلی آنها و ضریب برد/باخت معاملات آنها. به این ترتیب می‌توانید حوزه‌هایی را که نیاز به بهبود دارند تشخیص دهید. مثلا شاید فروشنده‌ای معمولا در مرحله «ارزیابی» معامله را از دست می‌دهد.
- پیش‌بینی درآمد: با دنبال کردن جایگاه هر معامله در چرخه فروش، می‌توانید شانس موفقیت و درنتیجه درآمدتان را پیش‌بینی کنید. می‌توانید این کار را برای کل شرکت یا یک کارمند خاص انجام دهید.
حرف آخر
هر کسب‌وکاری که تیم فروش دارد، از چرخه فروش استفاده می‌کند، خواه از این موضوع آگاه باشد یا خیر. دانستن مراحل چرخه می‌تواند به شما کمک کند معاملات بیشتری را به سرانجام برسانید و تیم‌تان را به‌شیوه‌ی موثرتری مدیریت کنید.
نخست، قادر خواهید بود با دقت مشخص کنید چه کاری موثر است و چه کاری خیر: به جای اعتماد به حس‌تان که کدام قالب ایمیل یا متن تلفن بهترین کارایی را دارد، می‌توانید CRM را باز کنید و نتایج دقیق را پیدا کنید.
دوم، به همه کمک می‌کند کارشان را با دردسر کمتری انجام دهند. چه فروشنده‌ای که در هر گام از مسیر دستورالعمل‌های واضح دریافت می‌کند، چه مدیرانی که با یک کلیک به گزارش‌های پیشرفت فروش یا هشدار سرنخ‌های داغ دسترسی پیدا می‌کنند.
برگرفته از: http://chetor.com/68005
